?醫療設備企業在中國市場之成長機會—招標
????? 內容提要：隨著中國醫療產業的發展，其醫療設備和器械市場的巨大潛力也日益顯現，國際醫療設備巨頭也逐漸看到了這塊市場中廣闊的發展機會。但是對于這些逐鹿者來說，在這樣一個充滿變數的市場中角逐勢必不會一帆風順。盡管不斷擴大的保險覆蓋面、日益便利的就醫機會以及持續創新的產品為爭取廣泛的客戶群體和更大的機會提供了堅實基礎，然而欲設計一個成功的市場進入戰略，正確理解產品和消費者、順利通過招標和醫院采購、高效管理銷售和分銷渠道必不可少。
???????1、市場準入的重要門檻：招標
???????盡管進入中國市場的方式多種多樣，然而任何一種方式都會殊途同歸地匯聚到“招標”這個“獨木橋”上來。中國的招標體系紛繁復雜，地區間的差異和多變的打分系統常常令企業的經營者感到困惑。2012年12月，衛生部頒布一項政令，規定所有公立醫院的高值耗材必須通過省級集中招標采購，原來的允許市級政府和醫院有更多決定權的采購方式被廢止。截至 2013年2月，已經有7個省市啟動了新一輪的集中招標采購，另外還有13個省市已經做好計劃。
???????欲進入實施集中招標采購省份的市場，通過招投標機制是唯一途徑。因此成功中標無論從市場準入還是財務角度，對生產企業至關重要。換言之，了解中國的招投標體系、深刻認識其對醫療器械企業經營的影響，這對于想要在中國市場有所作為的企業來講，不再是錦上添花，而是生存的門檻。
????????2、招投標系統剖析
???????各個省的招標流程在概念上大同小異。典型的流程包括：公布招標產品目錄，各生產商登記注冊，資格審定，確定價格上限，各生產商根據價格上限撰寫標書并投標。多數的省份實施兩輪評審以最終確定中標企業。
???????中標企業獲得的僅僅是在該省市銷售的權利，并沒有銷售量的保證。通常情況下，中標的生產商不止一家。比如，甘肅省藥物涂層支架（DES）招標，最終的中標產品包括10個品牌的14種產品。如下圖所示，招標過程中有若干個關鍵節點會淘汰投標者，但對于一個企業來講，重點不是在每一步獲勝，而是要保證不被淘汰。
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??????? 圖片：北京市醫療耗材招標過程
???????在競標過程之前會設定一個價格上限。價格上限的設定有多種方法：在廣東省，價格上限由專家小組根據該產品的歷史以及當前市場價格確定；在內蒙古，價格上限根據內蒙古自治區境內的醫療機構上年穩定采購價的最低值確定。
???????競標過程結束后，專家組會根據本次招標的詳細評價標準對每個產品進行打分。這里的情況開始變得有些復雜。對于醫療器械公司來說，關鍵是不要墊底，也就是說不要出價最高或獲得最低評分。
???????隨著招標體系的發展，各省市可能會針對本省情況對招標體系進行改進。比如，北京市計劃在2013年進行的藥物和醫療耗材招標采購將由醫保部門主持，而中標后還有可能允許醫院進行二次議價以進一步控制實際采購價格。在藥品采購中，醫院的二次議價比較常見，如今這一模式可能被應用于更復雜的醫療器械采購。
???????3、保持全程關注是成功秘訣
???????參與過投標的企業應該都有切身體會，整個體系的要求日益嚴格，對企業的挑戰也越來越大，這就需要企業建立專門的團隊來執行、推動和協調整個投標、競標過程。
?????? 由于評標標準由省級政府制定，跨國公司積極參與競標有助于促使評標標準由價格向質量轉移，同時也有望增強打分過程的公平性。大部分省市的評標標準都有一部分主觀指標，比如品牌聲譽、甚至公司規模等。因此，保持良好的品牌聲譽和形象將對提升中標機會和爭取更有利的價格大有裨益。
?????? 不論是在多個省廣泛投標還是聚焦于少數幾個目標省，對于跨國企業來講獲得預期結果的最好方法就是全程關注整個流程，上至國家層面，下至地區層面，不放過任何一個有可能參與的環節。這樣積極的關注既能為企業帶來理想的競標結果也能從整體上促進招標體系的健康發展。
???????4、躋身醫院采購目錄
???????競標成功本身僅僅意味著獲得銷售權，對銷售量并沒有任何保障。生產商在省級集中招標采購環節中標，這只代表其獲得進入醫院采購目錄的可能性。即使是在成功躋身醫院采購目錄之后，生產商的銷售代表或代理商還是得設法向醫生解釋自己的產品同醫院采購目錄上其他產品相比的優勢。然后，醫生還要與病人討論各種不同的產品選擇。整個過程中，沒有任何產品能保證被最終使用。
?????? 醫院對其采購目錄的管理在未來也可能發生變化。比如，在2013年北京醫療耗材集中采購中，談判桌的另一方可能是醫院集團，而不是像以前那樣單個醫院分別采購。這種變化使得醫院方的議價能力大大增強。此外，還有一些試點方案，比如 DRG（診斷相關分組）制度，可能會使定價和選擇過程進一步復雜化。
???????5、質與價的拉鋸戰
????? ?評標標準因省而異，這為企業造成了不少的麻煩。舉例來說，雖然各省的標準中都有“質量”這一條，但是具體的衡量標準在整體評分中的權重以及參考的條件往往區別很大。
?????? 例如，北京市使用一套很全面的打分體系，在100分的總分中，“質量”占70分，“價格”占30分。對“質量”的評價標準包括臨床療效產品質量、品牌、包裝質量、產品的實用性以及生產商的規模。同時，“售后服務以及信譽”、“產品創新性”也分別貢獻7分和6分。
????? ?然而，這些評分指標中有相當一部分是“主觀”分，比如臨床療效。即使是一些看似客觀的標準比如“企業規模”也可能包含相當的主觀成分。這使得“質量”這一衡量標準變得更為復雜。“產品創新性”的評判標準是此產品是否通過 CE、FDA 認證，或者生產商是否為中國“科技創新示范型企業”。這一點尤為重要，因此獲得國外的認證常被視為高質量的代表，而這往往是跨國醫療器械公司在評分中最重要的優勢之一。
???????6.質量 ：保持與眾不同
?????? 評標中的質量分層為跨國公司提供了第一個可以顯示其產品差異化的機會，被分入不同的質量層次就有可能幫助跨國公司避免激烈的競爭。例如，北京的質量分層是基于產品的質量、特性、組成部分、臨床療效以及售后服務而進行的。
?????? 至于質量分層，招標時通常有兩種主要方式：第一種是根據產品的認證情況（將其等同為產品質量的唯一標準）將產品嚴格地分組；另一種是，根據產品的質量和價格進行整體綜合評分。目前，前者在各個省的應用更為普遍。在這種方式下，由于跨國公司的產品具有國外認證，所以往往能獲得同國產產品的區別對待，也因此擁有較大的定價空間。
????? ?在第二種方式中，質量與價格被賦予不同的權重，形成一個綜合評分。這種方式為那些“低質低價”的產品提供了更多的生存空間。因此，對于跨國企業來說，對“質量”的評分以及質量在整體打分中所占的權重是關系到自己產品的定價空間以及競爭力的關鍵所在。
???????7.定價策略
?????? 打分體系的復雜性并不僅僅在于對“質量”的評估。對“價格”的評估過程也不是那么簡單。因為有的是取決于所有競標者的相對報價水平，也有的是直接通過談判協商確定。例如，廣西有一套透明嚴格的評分體系，將價格和質量綜合打分。
?????? 與廣西不同，很多其他省份沒有針對價格的專門打分系統，而是采取了一些別的定價方法。例如，在河南和陜西，競標價格低于價格上限的投標者可以通過價格篩選而進入到下一輪的質量篩選。得分達到或超過 60分的產品可以通過質量篩選，同招標委員會直接進行最終價格談判。
?????? 了解不同的“質量”和“價格”評估體系以及可能對競爭格局產生的影響，對于生產商在競標過程中實現自己利益最大化是十分重要的。了解這些方面也將幫助生產商劃分出投標目標的優先級，并且部署相應的資源。
???????8.不斷延長的招標采購周期
?????? 隨著集中招標采購在各個省市普及率的提高，其采購周期也在逐漸延長，因而廠商面臨的失標風險也在逐漸提升。盡管衛計委建議的采購周期為兩年，但是在目前已經完成的上一輪集中招標的九個省市中，只有兩個(占 25%)省市公布的有效期超過一年。正在進行招標的七個省市中，有五個(超過 70%)設定了長于一年的采購有效期。
?????? 也有個別省市會延長原有招標采購有效期。例如，2008 年北京的集中招標采購有效期當時公布是一年（2008年10月1日到2009年9月30日），但是實際上這個采購期維持了幾乎3年 —— 后一輪的集中招標在2011年9月28日才開始進行。而這次，北京新一輪的招標采購有效期為兩年（2011年至2013年），比2008年的有效期延長了一倍。